品牌的建設(shè)不是一朝一夕之功，而是長年累月不斷建設(shè)、不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展的一個過程，時至今日，想要將品牌真正做大做強，光憑一個創(chuàng)意一個點子是遠遠不夠的。從辯證唯物主義的角度來說，任何事物的發(fā)展過程都是呈螺旋狀態(tài)否定之否定、不斷提高和發(fā)展的，品牌的建設(shè)也不例外。筆者在實踐過程中總結(jié)出一套品牌建設(shè)螺旋結(jié)構(gòu)四步法則，現(xiàn)不揣淺陋，以饗讀者，并請方家指正。
品牌建設(shè)螺旋結(jié)構(gòu)圖：
第一步：品牌反省 為什么要反��？ 古人有句話叫：“不在其位，不謀其政”，許多品牌之所以失敗，說白了就是“在其位，而未謀其政”，主要有兩點原因：一是該做的事沒做，例如企業(yè)或品牌剛在行業(yè)內(nèi)初步嶄露頭角時，并沒考慮自己如何維護和鞏固目前的市場地位、如何提高企業(yè)內(nèi)部的管理水平、如何提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，而是依舊用以前的眼光來看待現(xiàn)在的市場，覺得以前的管理經(jīng)驗、品牌推廣模式、營銷模式可以讓企業(yè)或品牌壯大，也能讓企業(yè)或品牌繼續(xù)做大，殊不知市場不斷在變，消費者的要求也不斷在變，經(jīng)驗主義有時已無異于守株待兔，讓企業(yè)坐失大好良機。
二是不該做的事做了，例如盲目擴張（無法集中資金）、無戰(zhàn)略性多元化發(fā)展（使企業(yè)競爭力分散）、品牌胡亂延伸（賣農(nóng)藥的賣礦泉水）等，自然使企業(yè)、品牌的競爭力大大降低，終究難逃厄運。由此可見，企業(yè)或品牌在發(fā)展過程中必須時時刻刻都要找準自己的位置，制定不同的市場營銷策略，不可冒進，也不可錯失大好機會。 古人還有句話叫：“一日而三省吾身”， 以思已過，以正已心；人且如此，何況一個企業(yè)一個品牌。在市場競爭如此激烈的當今，任何一個企業(yè)一個品牌都應(yīng)該隨時審視自己在市場中的位置，以從而準確地制定相應(yīng)的整合營銷傳播方案，否則這個企業(yè)這個品牌就不可能有一個良性的可持續(xù)性發(fā)展機制，遲早要被市場淘汰。
品牌應(yīng)從四個方面來反省： 一、 品牌自身 二、 1、我們的品牌有什么特點（優(yōu)勢、劣勢及解決方案）？ 2、我們真正競爭對手有哪些?他們的品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢？ 3、我們的消費者（客戶）的有哪些特點?他們的特點給我們的品牌帶來什么樣的機遇和挑戰(zhàn)？ 4、我們的市場占有率是多少 ? 我們的品牌在同行業(yè)中是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且我們的品牌有什么樣的發(fā)展趨勢? 5、宏觀政治經(jīng)濟體系有哪些對我們同行業(yè)的品牌有影響? 6、現(xiàn)在我們的品牌性格是什么？它是否是我們的預(yù)期的品牌性格？ 7、我們的品牌有哪些獨到之處（品牌差異性）可以使品牌在將來取得成功，為什么? 二、消費者（用戶） 1、當前消費者的特點或用戶的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么？ 2、有哪些與消費者（用戶）相關(guān)的因素會影響品牌的購買決定？他們會施加什么樣的影響？ 3、有哪些社會習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會影響人們對該類產(chǎn)品的購買態(tài)度和行為 ? 4、我們是否了解消費者如何看待和感受該品牌 ? 5、目前，該品牌/服務(wù)是如何被購買的 6、 消費者（用戶）在購買該類產(chǎn)品的過程中分為哪些不同階段 ?
三、營銷 1、目前我們的營銷渠道有哪些？ 2、我們的營銷渠道有哪些優(yōu)勢？有哪些不足？ 3、我們的競爭品牌有哪些營銷渠道？他們有哪些優(yōu)勢，有哪些不足？ 4、我們的競爭品牌在分銷方面有哪些值得我們學(xué)習(xí)？ 5、我們現(xiàn)在的營銷模式是我們希望的嗎？ 6、我們?nèi)绾伟盐覀兊臓I銷渠道、營銷管理做得更好？
四、傳播 1、我們傳播給誰看（目標受眾是誰）？ 2、我們通過什么傳播（溝通渠道）？ 3、品牌傳播對該品牌起到什么作用?（扮演何種角色） 4、消費者從品牌傳播中記住了什么? （主要視覺印象/圖像） 5、在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示? 6、競爭品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢和成功? 我們能從中學(xué)到什么？ 7、該品牌及其競爭對手的媒體花費和所占份額? 第二步、品牌測試 通過對市場及消費者（用戶）的調(diào)查了解，為品牌提煉出一個基于市場基于消費者（用戶）的核心價值，找出品牌的領(lǐng)導(dǎo)概念和品牌的獨特個性， 主要測試的方面： 1、品牌的功能——品牌的作用是什么？ 2、品牌的結(jié)構(gòu)——品牌怎樣起到作用？ 3、品牌的價值——消費者怎樣才會認同這個品牌？ 第三步、品牌整合 1、制定新的品牌內(nèi)涵 2、制定新的品牌形象 3、制定新的營銷戰(zhàn)略 4、制定新的傳播方式 第四步、市場跟蹤 通過市場跟蹤來決定下一步的策略和方向，使品牌建設(shè)又回到第一步品牌反省的位置，重新審視品牌的市場位置，制定下一輪的品牌建設(shè)方案。 市場跟蹤主要包括以下幾個方面： 1、產(chǎn)品銷售狀況； 2、品牌的知名度； 3、品牌的市場占有率； 4、消費者（用戶）購買行為； 5、消費者（用戶）對品牌的態(tài)度； 6、消費者（用戶）覺得品牌應(yīng)該有的態(tài)度； 7、消費者（用戶）對廣告的態(tài)度； 8、消費者（用戶）對廣告的記憶； 9、消費者（用戶）對廣告的接觸機會等。 附：品牌建設(shè)螺旋結(jié)構(gòu)四步法則主要環(huán)節(jié)流程圖：
